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推荐人:张郁晖
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资深传媒人,诗歌爱好者。

为什么越来越少的人喝可口可乐了?

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你有多久没喝过可口可乐了?


今年,可口可乐第一季度财报显示,公司实现营业收入91亿美元,同比下降10%;净利润为11.8亿美元,同比下降21%。


收入和利润双双下降,可口可乐宣布了一份“裁撤20%左右员工”的计划,将从2017年年中开始裁掉1200人。


一个不可忽略的事实是,作为百年行业巨头,可口可乐不好卖了。


从2012年到2015年,可口可乐公司的销售额呈下滑态势,从480亿美元降至443亿美元,利润也从90亿美元降至73亿美元。


不健康的标签,让可口可乐越来越难以得到更多人的喜爱。


但是,可口可乐显然不愿意壮士断腕,毕竟,碳酸饮料占到了公司销量的七成左右,即使销量并不理想的可口可乐系列,比重在最近三年也都在 45% 左右。


而为了挽回消费者,提高销量,可口可乐进行了一系列的“自救”。


1、巴菲特代言


3月10日,可口可乐在中国推出了樱桃口味的可口可乐。最为特别的是,这款限时供应的特别版罐身上,印有“股神”巴菲特萌萌的卡通头像。


事实上,这款樱桃味的可口可乐早就于1985年面世 ,只不过中国市场是今年3月才引进。当然了,从这一点可以看出,可口可乐为了提高销量,确实是绞尽脑汁了。


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   要说巴菲特是可口可乐行走的代言人,一点也不夸张。


在纪录片《成为沃伦·巴菲特》中,巴菲特从5岁起接触可口可乐,此后一发不可收拾。


如今,他一天要喝5罐,而且在公司里喝一般原味可乐,回家喝樱桃可乐。


事实上,巴菲特不遗余力地为可口可乐站台,是有原因的。


巴菲特旗下的伯克希尔-哈撒韦公司,持有可口可乐公司9.3%股份,价值约170亿美元。


2、花式营销  


在营销上,为了吸引眼球,可口可乐在包装上下足了功夫。


比如说为了迎合年轻人,推出“自拍瓶”。


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   其实,设计原理很简单,就是在瓶盖上多了一个小凹槽,让用户可以将手机卡进去,进行自拍。


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   说起瓶盖,可口可乐的瓶盖堪称万能。


在越南,可口可乐还为消费者提供一份包含 16 款瓶盖的创意套装,让塑料瓶变身成画笔,摇铃、刨笔刀、喷壶甚至哑铃……


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在包装上,有圣诞限量包装版。


拉动标签,包装纸会自行变成一个特别的蝴蝶结装饰,创意十足。


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高富帅、闺蜜、天然呆……可口可乐的“昵称瓶”,还一举拿下了中国艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)全场大奖。


QQ截图20170505095042.jpg

    

    2014年5月19日推出的“歌词瓶”,是不是让人想起前段日子火爆的网易云音乐的评论?


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  还有2015年的“台词瓶”。


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  简直就是广告界的一股清流啊,有木有?


3、主打健康牌


据彭博社报道,在哈撒韦公司的年度股东大会上,曾有提问者指出,可口可乐这样的含糖饮料使得每年137000人死于糖尿病、45000人死于心脏病、数千人死于癌症。


既然大家都担心会影响健康问题,那么可口可乐就顺势打出健康牌。


3月27日,日本可口可乐公司推出了一款不含糖分和卡路里的“减肥”可乐。


官网中是这样介绍的:“减肥”可乐可以抑制脂肪吸收,稳定血脂。但需要随餐饮用,并且每日饮用量不要超过一瓶。  


碳酸饮料公司推出“减肥”可乐?就问你惊不惊喜?意不意外? 


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   当然了,可口可乐的这一系列创意之举,在短期内虽拉动了销量,例如2013年夏季推出的“昵称瓶”,当季可口可乐的独享装销量提升了20%。


但是,从长期的情况来看,可口可乐的这一系列自救,并不能起到明显的效果。


数据显示,2015年中国碳酸饮料产量1794.5万吨,较2014年的1810万吨下滑0.86%。在中国,可口可乐的销量乏力。


究其原因,无论可口可乐如何自救,终究无法摆脱碳酸饮料的标签。


说白了,在消费者眼中,无论可口可乐如何在代言人、产品包装等方面推陈出新,都没有改变可口可乐的本质。对于消费者而言,可口可乐还是原来熟悉的味道,同时碳酸饮料的本质没有变。


这家诞生于1886年 的老牌企业,依靠可口可乐一款爆品,风靡全球 。但是,也正是这款爆品,让可口可乐陷入了困境。靠一招走遍天下的方法,正在失效。


事实上,可口可乐曾在口味上做出新的尝试,但最终以失败告终。此后,并没有其他太多爆品,也就是说,可口可乐一直在依靠单一的产品,对产品本身的创新不足。


“小步快跑,试错迭代 。”吴晓波在《腾讯传》中多次提到腾讯致胜的方法。可口可乐不好卖,与消费升级的理念有关,但更为重要的,还在于产品的创新。


微信公众号江瀚视野观察在文章中提到:“一个企业想要做成功其实不难,只要能有一个爆品就有可能一招鲜吃遍天,难的是如何能够持续不断地拥有创新能力。瀚哥觉得,一个企业如果因为某项产品取得了突破性的成功的话,就容易形成路径依赖,所有人都会不自觉地往原来这个产品的方向走,或者是围绕这个产品做周边式创新,这种方向明显的结果就是容易邯郸学步,最终做出来的东西四不像,或者只能是原先产品的辅助品,根本说不上是创新,所以大量的传统企业就这么死在自己原先的爆品手上。那么该怎么办呢?著名经济学家熊彼特先生说过,创新在于破坏式创新,只有对原先的突破才有可能实现创新。”


最新的消息是,可口可乐将目光投向了高端水市场。


4月14日,可口可乐公司官网宣布了高端瓶装水品牌Smart Water新的推广计划。以《老友记》里的瑞秋为主角,讲述品牌故事,希望以此吸引城市的中产阶级。


而在中国市场,高端瓶装水也已上线。从一款瑞士水来看,2瓶750mL,售价85元,月销量仅为3。


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  据媒体报道,过去两年,中国高端瓶装水以每年80%的增速,加上高达20%的利润率,让可口可乐公司把目光投向了这个市场。


然而,面对价格不菲的高端水,消费者是否买账?高端水能否成为可口可乐公司的下一款爆品?这一切还有待观察。


(部分资料来自:互联网新鲜事、江瀚视野观察等,部分图片来自网络)


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文章来源:九个头条网
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