星巴克不再"高贵":卖优惠券、拓展中国小城市,新任CEO访华希望中国成最大市场

原标题：星巴克不再"高贵":卖优惠券、拓展中国小城市,新任CEO访华希望中国成最大市场

编者按：2023年，随着消费升级和新消费群体的兴起，众多新消费品牌发力各大细分赛道，为消费行业注入了新的活力。

搜狐财经《新消费观察》专题，旨在结合当前新的经济形势，解读酒业、餐饮、零食、乳业等领域的新兴模式，为行业发展带来新的启示。

从瑞幸咖啡到库迪，以及ofo创始人戴威的美国咖啡创业项目，咖啡市场颇受资本关注。

小小的咖啡杯到底是泡沫，还是大有可为？《新消费观察》第39期，咖啡特辑之三关注的是，进入中国24年之久的咖啡巨头星巴克。

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出品 | 搜狐财经

作者 | 盖姣伊

据多家媒体报道，5月30日，星巴克新任全球首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）上任后首次到访中国市场。

纳思瀚在媒体群访时表示，目前不会考虑通过加盟来扩张，未来仍继续坚持直营模式，不会止步于9000家门店的目标。

本月，星巴克发布了2023财年第二季度财报，1-3月，星巴克实现营收87.20亿美元，同比增长14.2%；净利润9.08亿美元，同比增长34.66%。

星巴克中国实现收入约8亿美元，约合人民币56亿元，净收入增长3%，同店销售额增长3%，这是星巴克在中国市场自2021财年第三季度以来的首次同店销售额正增长。

今年前三个月，星巴克在中国净新增门店153家，环比增长一倍多，目前在中国的门店数超过6200家。

第一季度，星巴克在中国的客单价下降1%。据华经情报网的数据，2022年，星巴克在中国的客单价为40元，瑞幸啡为19.3元。

中国食品产业分析师朱丹蓬向搜狐财经表示，目前星巴克新的增长点在于拓展下沉市场和产品的更新。

星巴克坚持自营不加盟，2025年开店9千家

5月，本土咖啡和国外咖啡都相继公布第一季度业绩，从营收体量来看，星巴克仍是中国咖啡市场的老大。

第一季度，星巴克中国收入为7.64亿美元，约合人民币53亿元，同比增长3%；去年年底启用中文名的Tims天好中国净收入3.36亿元，增长49.8%。

瑞幸咖啡总净收入为44.37亿元，同比增长84.5%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为6.78亿元，营业利润率为15.3%。

门店数量方面，相比瑞幸的“疯狂扩张”，星巴克相对稳健。

目前，星巴克在中国有超过6200家门店，全部为自营，第一季度净新增153家。同期，瑞幸咖啡门店数净新增1137家，目前共有9351家门店，其中包括6310家自营门店和3041家合伙门店。

公开报道显示，星巴克曾宣布在2025年实现中国市场9000家门店的计划，另一边瑞幸咖啡也宣布在今年上半年提实现万店计划。

在经营模式上，星巴克新任CEO纳思瀚向多家媒体表示，目前星巴克不会考虑通过加盟来扩张，未来仍继续坚持直营模式。

纳思瀚还表示，希望未来中国成为星巴克最大的市场。目前，中国是星巴克第二大市场，第一大市场为其美国本土。

瑞幸方面曾依靠加盟进行扩张，但业内人士称瑞幸咖啡目前正在将合伙门店进行回收自营，瑞幸官方目前也关闭了多城市的加盟申请通道。

中国食品产业分析师朱丹蓬向搜狐财经表示，星巴克坚持自营模式有助于其品牌调性、供应链的完整度，以及食品内控体系的维护，但从目前其被曝光的食品安全问题来看，门店员工的个人素质，以及食品安全意识才是最关键的。

据企查查显示，2022年5月，杭州的一家星巴克因销售过期咖啡粉被杭州市拱墅区市场监督管理局罚款1万元。此外，去年无锡的两家星巴克曾因换标签、使用过期原料、经营过期食品、擦拭食品接触面的毛巾未专用等被相关部门罚款。

近日，瑞幸咖啡也因消费者投诉食安问题上了热搜，但相关部门进行调查后未发现食品安全问题。

据多家媒体报道，5月28日，浙江省一名消费者发布视频称，在其购买的瑞幸咖啡中有两条虫子，瑞幸咖啡客服赠送该顾客咖啡券作为解决方案。 5月29日，当地市场监管部门已经到店进行检查，并未发现食品安全问题。

客单价为瑞幸2倍，将拓展3000个县域市场

据华经情报网的数据，2022年，星巴克在中国的客单价为40元，瑞幸啡为19.3元。

从最新及去年的财报数据来看，星巴克在中国的客单价连降。

今年前三个月，星巴克中国平均客单价下降1%，2022年第四季度，星巴克全球的平均客单价增长7%，但中国的平均客单价下降1%。

去年，随着库迪、幸运咖等低价连锁咖啡入局，咖啡们卷起低价潮，星巴克也在多平台售卖团购优惠券。

目前，美团、抖音等上，均有“49元4选2”“28元星冰乐8选1”等活动在进行中，优惠力度在每杯便宜8元左右。

瑞幸官网显示，星巴克提出“2025愿景”，这一愿景除了至2025年中国总门店数量将达到9000家外，还包含达到95000多名员工、实现净收入翻倍、利润为当前四倍的增长目标。

为实现开店9000家的“2025愿景”，星巴克开始开辟下沉市场。

多家媒体报道，星巴克中国首席运营官刘文娟曾对媒体表示，星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年里三线城市咖啡门店数量增速达19%，咖啡订单量同比增长接近2倍。而四五线城市外卖咖啡订单量分别比上年增长257%和253%，远高于一二线城市。

以星巴克目前的门店分布来看，下沉市场的确大有可为。

根据根据窄门餐眼的数据，截至2023年1月3日，星巴克超60%的门店布局在一线和新一线城市。

据2023年初星巴克的公开资料显示，今年第一批新增门店为69家，进入的10个新城市为四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡和新余、安徽亳州和宿州、内蒙古乌兰浩特、山西阳泉——全部为三四五线城市。

朱丹蓬认为，星巴克开辟下沉市场有两点很大的优势，一是成本的控制，二是品牌调性。成本是其最大的优势，五线城市较一线城市的商业租金相差甚远，30元一杯的咖啡在五线城市的利润空间更大，但五线城市的单点应收会相对较低。

“但从产品矩阵来看，星巴克未来一定要在差异化和品质这两方面继续发力。”朱丹蓬说。

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