发力设计师赛道，小红书不怕费力不讨好？

最近，我发现身边越来越多的同龄人开始热衷讨论、互相安利各种“不知名牌子”：HEFANG，SONGMONT，SoftMountains，打出来都怕拼错的那种。

一个一个问下来，他们给我的理由大致相同：不管线上线下，货架上挂着的衣服越来越雷同，想不撞衫简直比登天还难，当“猜你喜欢”猜得日渐趋同无趣，他们找到的新办法是到同好的穿搭笔记底下“求链接”，随即评论区成了品牌安利现场——

“像ruizhou，oudewaag，yehuafan都是很不错的品牌呀！”

“ruizhou真的很赞，毕竟是第一个去LVMH领奖的中国设计师。”

一位从业10多年时尚圈内人在招聘时也发现，去面试的00后在被问到最喜欢的品牌时，大家脱口而出的都是小众品牌，而且一半以上来自本土。于是发出“奇妙又感动”的感慨。

图源：即刻@维维MVV

这些慢慢被年轻人“看见”的新品牌，往往名气小、受众少、关注度低，很多都只靠初出茅庐的青年设计师凭着一股“闯劲儿”向前摸索，品牌扩散一度只能靠“口口相传”，对比大牌们的大手笔、大投入、大代言，在流量世界里显得“微不足道”。

不过最近时尚圈发生的一件大事，让设计师品牌们走到大众面前。

3月底，小红书REDlabel官宣成为VOGUE China fashion fund 2024 独家平台合作伙伴，共同发起中国青年设计师扶持计划。

VOGUE Fashion Fund最初由美国VOGUE和美国时装设计师协会(CFDA)于2003年共同创立，20年里培养孵化了Alexander Wang、Phillip Lim、Derek Lam等众多新锐设计师，是业内最受瞩目的赛事之一，2023年首次落地中国。

图源：小红书@VOGUE服饰与美容

对于青年设计师来说，能在VOGUE Fashion Fund中留名，相当于搭上火箭事业起飞——获奖选手能与VOGUE在海外亮相、内容制作、创意跨界等方面进行深度合作。

今年小红书也加入其中，对设计师们来说，多了一条可以抱紧的大腿，多了一个突破圈层接触更广泛消费者的渠道。

但问题来了，在这个卖货靠“9块9爆款“吸引眼球的时代，小红书”逆流而行”扶持设计品牌，就不怕费力不讨好吗？

这年头，平台的所有操作，初衷和目的都是用户，初衷是提供更适配用户需求和喜好的服务，目的是让用户愿意一直为这样的服务买单。

要问小红书电商为啥瞄上设计师品牌，因为平台上拥有一批相对高潜力的、愿意为独特设计买单的消费者：3亿月活用户中，90后及大学及以上学历、一二线城市用户占比很高。

据时尚媒体“华丽志”分析，数字背后是一群在消费这方面占了“三高”的人——消费能力高、消费意愿高、消费频率高。

他们对时尚、美容领域尤为关注，愿意了解、欣赏各种不同风格，永远走在时髦的风口浪尖；更关键的是还有极强的表达欲，乐于和志同道合的人结成未曾谋面的亲姐妹，不仅能很快跟上潮流，还会自发成为新潮流的分享者——品牌探头往小红书里一看，流量池里奔涌不息的全是自来水。

“小红书UGC内容沉淀和用户忠诚度非常高，甚至逐渐形成了某种气质和价值观。”虎嗅总结。比起简单直给且普适的绝对低价，对很多小红书用户而言，更有诱惑力的是难以言喻且千人千面的品味、质感和调性。

这种特质在2023年表现得淋漓尽致。

那是“小红书直播”频繁刷屏的一年，根据小红书买手董洁发布的直播战报，董洁开年首秀卖出3000万成交额，总额在各路“大主播”创下的天文数字面前不算什么，特别之处在于客单价据计算直逼600元。

区别于电商界最流行的“9块9爆款”堆叠，小红书的带货主播，主要靠专业种草和风格输出形成号召力。实现600元客单价的直播间，由强调“设计感”的品牌撑起来：如Ms MIN开衫、当场售罄的UmaWang芭蕾舞鞋，Roselingling的牛仔裤、CAIRA经典白风衣等，个人风格强烈的设计感单品销售额达到百万以上。

当时就有网友问：这些“不知名”品牌到底谁在买？

这些疑问得到了很多用户的“科普”，表示小红书买手董洁直播间基本都是风格在线、品质出挑的设计品牌，直播间价格已经算是把价格打下来了，“质感和品味是第一位”。

322workhouse是凭借质感和品味崭露头角的品牌之一，每个月选择与头部主播、潜力主播合作，小红书直播销量一直处于中上水平；在通过董洁直播间进一步打开知名度，并得到小红书运营团队建议后，322开始进行店铺自播，到2023年9 月的秋季上新，点播单场销售额翻了几倍。

小红书带货的“反常之处”还在于，客单价高，退货率却很低。

据电商从业者说，小红书的电商退货退款率在所有电商平台中是最低的。创立于2010年的原创设计品牌Alomond Rocks（以下简称“AR”）就发现，他们的店铺在小红书的退货率比在其他平台明显低了不少。

说到底，小红书用户买单的是“品牌认同感”。大牌奢侈品有知名度做背书，九块九爆款靠性价比说话，原创设计师品牌想弯道超车，就得猛踩“内容”的油门，构建场景、激发共鸣，让消费者认同品牌的审美、理念，进而认同品牌的定价。

而聚集了“三高”人群的小红书，水到渠成地成为设计师品牌三观最契合的内容平台。

AR主理人在接受媒体采访时解释，小红书直播面向人群更精准，买手分享基于真实体验，比“叫卖式”直播提供更多围绕产品的参考信息，比如设计主题、艺术理念、穿搭建议、场景设想等等，在这个基础上作出的消费决策，往往是已经反复掂量过单品和品牌在自己心中的“含金量”，而非大折扣刺激出来的一时冲动，退货率自然也就低了。

乔欣、张俪、蔡文静穿戴AR的袜子、上衣、口罩

322workhouse亦有同感，开始店播之后，团队发现其价值不单是销量，更在于带动涨粉，而且店播带来的粉丝相对更精准。

当用户对品牌建立了认同，设计师品牌常常还能提供“搞养成系的快乐”。

“成长性”是设计师品牌能提供的内容中很重要的一部分。业内有句话是这么说的，“设计师品牌的作品会随着设计师本人的成长而成长”，心性和技艺渐趋成熟的过程，从作品中反映出来。这给了设计师品牌一种得天独厚的“人感”。

具体来说，这个“人”能听见你的声音，并且在意你的声音，会对你做出回应，还会和你一起迈入大大小小的新阶段。

AR就是这么在小红书上成长起来的。品牌早在 2019 年就注意到了小红书上的“自来水”内容，注意到了背后注重个性化审美的用户。很快他们入驻平台，以之为主要曝光渠道和沟通消费者的桥梁。

沟通的价值遍及整条产品链，与用户和买手的互动，让AR在产品设计阶段就高效体察消费者需求，产品做出来之后又能及时获得消费者反馈，甚至产品线的扩展，也是在观察和交流中做出的决定：

“我们发现同类型家居服装用户的接受度很高，比如除了袜子，他们也会对防晒服、家居服感兴趣，其实是共通的，我们也看到了品牌发展更多的可能性。”

这种“人感”，又和小红书作为社区所坚持和强调的氛围不谋而合，或许是让其瞄准设计师赛道的深层考量。

消费者在评论区向品牌喊话十分常见

小红书对青年设计师、原创设计品牌的扶持实际上早就开始。

开头提到的REDlabel，本就是为设计师扶持创立的IP，早在2022年就联动30多个知名设计师品牌开始营业，又是新品首发，又是独家定制的小红书限定合作款，SHUSHU/TONG、ShortSentence、UMA WANG这些设计品牌都在REDlabel名录中。

小红书2023年举办的“大家时装周”

两年多过去，“发现宝藏品牌”越来越成为小红书用户的日常乐趣，入驻小红书的设计师品牌也越来越多——去年3月至今短短一年，REDlabel品牌数量足足增长4倍，很多设计师品牌也在小红书这片土壤实现增长。

这一方面也在用户心里建立“小红书上可以买买买”这个认知，毕竟说到时尚大家会想到小红书，但是说到购物就未必了。

去年11月，某品牌创始人接受“亿欧新消费”采访时表示，小红书虽然通过内容种草形成了购物心智，但大部分用户没有形成在此消费的固定习惯。她同时还提到：“产品进入一个新的平台需要配套系统和客服，但目前小红书并没有形成成套的电商体系。”

“基建不完善”，是小红书电商的另一劣势，曾有商家表示尤其在大促节点会造成不便，现在这个问题似乎也在逐步解决。

就拿小红书REDlabel这次和VOGUE的合作来说，活动期间，REDlabel将与 VOGUE 携手为设计师开启专属报名通道，为参赛设计师提供“笔记流量激励”和“开店绿色通道”，以及店铺后续长期经营所需要的各种培训和资源支持，助其打通“内容—电商”的经营路径。

扶持设计师品牌的举措不止于小红书REDlabel。

2023年，小红书电商推出每月一场的线下showroom，为设计师品牌创造直接对话时尚买手的空间，这项活动今年也将延续，并扩展到线上；

此外，小红书电商推出Focus30月榜、Rise100年度榜单，新近启动的RedForce项目更会基于品牌需求提供定制化的扶持。

对漂在流量场中“势单力薄”的原创设计师品牌来说，在传统电商平台流量厮杀毫无优势，想发展电商，小红书恐怕是最理想的“首站”平台了。

一位小红书代运营服务商曾解释，以产品为主导的品牌，相比于追求GMV的增长，这类品牌在当下的阶段更在意用户对产品的认可和原始种子用户的积累，又因为缺乏传统的电商运营经验，对流量规则玩法不熟，其实更擅长通过产品和内容与用户沟通。

小红书的优势就凸显出来了，平台从来不缺乐于主动结识设计师品牌的消费者，而活跃在时尚最前沿的设计师们，本来就是用户之一，对于这里的生态物候、社区氛围，他们有着最直接精准的体感。

机会就从这里诞生。

裤装品牌Simple Pieces的团队，用创始人娄伊琳的来说，“本来就都是小红书的深度用户、资深玩家”，对其社区属性和潜在流量有深刻认识，他们清楚地知道，小红书直播间娓娓道来的氛围，很能建立主播和粉丝之间的信任。而精准定位与品牌和氛围相契合的买手，帮助Simple Pieces抓住了小红书发展电商的每个风口。

Simple Pieces在小红书上有“梨形救星”的标签

“小红书是一个能够诞生品牌的地方，品牌创新的价值可以被小红书的粉丝认可。”娄伊琳说。

类似的还有护肤品牌“东边野兽”，品牌正式上线前就入驻了小红书，前三篇内容获得高效曝光，小红书也因此被品牌创始人何一描述为推动“从0到0.5”的平台。

小红书时尚商家负责人彩麟前几天在VOGUE活动上就表示：“与其说我们现在在关注中国设计师，其实大家很早之前就在小红书了，小红书也希望帮助他们被更多人看见。”

现在，越来越多设计师涌入小红书，运营账号和店铺，分享自己的经历和设计，实现品牌IP和个人魅力相互加持。汇集大量设计师自述“一手故事”的话题“第一人称设计师”，已经有近8000万的浏览量。

懂设计的时尚买手，则把品牌和消费者之间的桥梁加宽加固。

董洁、章小蕙这样的“明星主播”自不必说，还有更多覆盖人群更小但可能更精准的买手，遍布整个小红书。她们既是时尚圈中人，了解行业内幕、看得出设计理念、对审美有自己的见解，又是爱钻研的消费者，什么东西好、好在哪里、怎么用会更好，他们门儿清，而且知道怎么说能让其他消费者也门儿清。

“真实”，是小红书电商的一个关键词。

通过董洁直播出了圈的原创首饰品牌SoftMountains软山，看中的就是与消费者的真实交流。主理人龙红紫娓表示，品牌愿意上直播的重要原因是，董洁做直播之前已经买过产品，是品牌天然的、真实的消费者；现在软山计划加码电商，进行合作筛选时的首要考虑也是“品牌与买手有真实的黏性和关联度”。

图源：小红书@鱼泡泡

AR、Simple Pieces、裘真、322workhouse等等一大批设计师品牌，也都通过“内容先于促销”的买手带货完成了“流量原始积累”，期间定位目标客群、不断摸索适合自身的直播风格，再在平台的扶持下加码店铺自播，逐渐把握经营节奏。

真实，也因此具有个性化风格的直播模式，是小红书带货和其他电商平台不一样的优势。

优势带来的效果是显著的。

小红书粉丝超过55万的时尚买手吕颖，前不久刚让设计师品牌TAMTUAS的电商生意上了一个台阶。品牌2021年入驻小红书之后，成交额在几万的水平，登陆吕颖直播间之后，新中式外套单款就创下超百万成交额。

图源：小红书@薇琪文化

这不仅是品牌快速“冷启动”的成功案例，也是“小红书式带货”再次被验证有效——吕颖选品同样首选设计师品牌，和REDlabel捆绑，除了TAM TUAS，CUBIC、UBORYA两个牌子成交额也突破50万。

时间线再倒退一些，2023年双11也是买手带货模式“大丰收”的节点，期间平台开播买手数为上年同期的3.3倍，买手直播GMV为上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增长6.9倍，直播整体GMV实现4.2倍增长，出现2个亿级买手直播间，以及一批千万级买手、开播三个月内单场超百万的买手群体。

小红书，怎么不算是最适合设计品牌安营扎寨、迈出电商第一步的平台？

虽说小红书上卖得好、能出圈的，好像总是舒适区内的“生活方式用品”，不过找到了舒适区的小红书，和正好落在舒适区内的设计师品牌，发展空间还很大——毕竟3亿的月活用户摆在那里，基数大、粘性高，小池塘也能养出大鱼。

今年1月11日，小红书电商官方公众号发布消息称，过去一年，小红书年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%；小红书去年9月发布的数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，购买用户数增长12倍。

而且，小红书的舒适区也在拓展，现在但凡是想用“调性”“审美”“生活方式”打个差异化的品牌，触角都伸向了小红书。

一位曾操盘多个新锐轻食品牌的业内人士向《天下网商》透露，入局小红书做种草的品牌，在去年下半年变多，除了美妆、时尚、家居、宠物等既有优势类目，手机、3C、汽车等生活方式相关的品牌，在小红书的投放动作也都加大了。

这次和VOGUE合作是向原创设计师伸出的橄榄枝，亦是小红书不断提升自身差异化程度、强化优势的举措。

上一届VOGUE Fashion Fund的获奖品牌Zhong Zixin，已经在小红书开了店，而这一届独家合作结束后，想必会有更多大奖加身的设计品牌登陆小红书。

小红书和设计师品牌的“双向奔赴”之旅还在继续。

往长远看，品牌想要站稳立住，仍然需要更出色的设计和内容，更成熟的运营和管理，更完善的品牌体系和财务积累。原创设计永远是品牌的生命力。

对缺乏资源和经验的本土原创设计师来说，小红书是一片相对广阔的净土。作为电商第一站，不管是从用户还是平台扶持层面，小红书试图让阳光平等地洒向不论大小也不论新老的品牌；

当看到作品在小红书从被更多人看到，被讨论、到被购买，被穿在身处不同地区和国家的用户身上，想“安安静静做衣服”的设计师们找到商业层面的灵魂伴侣，他们从“设计师”转为“主理人”，借助平台，连接志同道合的用户。

在小红书本土设计师品牌们实现了先活下来、而且还活得不错的小目标，他们能走多远？未来又会有多少本土原创设计品牌在这里生根发芽脱颖而出？可以拭目以待。

图源：小红书@独立后®

编辑 | 橘总

作者 | 大稚

设计 | 胖兔

开篇图源 | 小红书@VOGUE服饰与美容

封面图源 | 小红书@MoniLLee

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