为啥零食越卖越亏？

近日，三只松鼠、盐津铺子、劲仔食品、有友食品等休闲零食企业发布了2023年度业绩报告。

盐津铺子、劲仔食品营收大幅攀升，达到20.65亿元和41.15亿元，分别增长42.19%和41.24%；净利润三只松鼠、盐津铺子和劲仔食品都有所增加，分别增加0.904亿元、2.114亿元、0.901亿元。

图表来源：综合自公司财报

尽管营收上三只松鼠微降3.44%，但仍然大幅领先其他几家，约等于其他三家之和。

多家零食企业的新媒体电商渠道出现了高速增长。劲仔食品表示其新媒体渠道增长迅速，同比增长142.6%，三只松鼠的抖音平台营收超过京东系，同比上涨118.51%，盐津铺子线上渠道营收增速亦达98.04%。

三只松鼠，难忘百亿高峰

自2019年营收突破百亿，达到历史高点后，三只松鼠就步入了下行周期，一路跌至2023年的71.15亿。

造成这一结果的核心原因在于电商转化率大幅下降。在2019年之前，三只松鼠是一个纯粹的线上品牌，没有线下实体店。这一阶段也是平台电商迅猛发展的时段。经测算，2019年，三只松鼠的线上推广投入产出比达到惊人的1：15.4，换言之，三只松鼠每在电商平台上花一元钱做推广，就会带来15.4元的销售额，即使仅考虑线上销量，不考虑线上曝光对线下门店销售的影响，其投入产出比也达到了1：14.94，这一投入产出比，令人咋舌，几乎可以说达到了闭眼赚钱的程度。

然而空前的火爆没能持续，到了2020年，线上推广的投入产出比大幅滑落，跌至1：10.19，若仅考虑线上销量，那么投入产出比直接腰斩，来到了1:7.5。2021、2022更是跌至谷底，线上推广的投入产出比来到了1:7.4的水平。仅考虑线上销量，则投入产出比已低至1:4.89。

2023年，三只松鼠的线下营收萎缩至2020年来的低点，21.64亿，线上销售企稳回升，从2022年的47.88亿微增至2023年的49.51亿。

可以说，三只松鼠是成也线上，败也线上。甚至可以说，从还未上市的2016年开始，三只松鼠的运营模式就充分暴露了弊端：一边是营收高歌猛进，另一边是净利润增长乏力，在2-4亿间摆动。

三只松鼠的迅猛发展是“流量为王”思维的直接结果，但随着流量枯竭，流量变贵，消费者更“精明”了，“流量为王”的思维随之失效。

为了挽回颓势，三只松鼠不断降低线上投流的开支，然而不妙的是，相比2022年，三只松鼠的推广费用砍了2.01亿，可净利润的增加没能跑赢成本的下降，仅微增了9040万。细究起来，主要有两方面原因：首先，三只松鼠选择“以价换量”，全线产品的毛利率出现了3%-4.6%不等的下滑；其次，船大难掉头，一些品类销量下滑的同时，成本却没有同比减少，最典型的就是占据了三只松鼠半壁江山的坚果，2023年营收下滑7.18%，但营业成本却仅减少3.5%，而综合类产品营收增加24.92%，但营业成本却上涨了31.94%，其中的背离多少有些耐人寻味。

盐津铺子，劲仔食品

增长强劲，利润稳健

与三只松鼠相比，盐津铺子、劲仔食品则稳健得多。

盐津铺子公布的电商渠道销售数据始于2017年，一直到2022年，尽管盐津铺子的营收逐年稳步增加，但电商渠道销售额占比始终维持在5%-7%，可以说仍以线下渠道为主，以直销和经销为主。

图表来源：综合自公司财报

直到2022年，盐津铺子才真正发力线上渠道。2023年，盐津铺子线上渠道一举取得98.04%的高速增长，营收飙升至8.28亿元，总营收占比达到20.13%。不过，这一增长并非没有代价，代价就是销售费用同比增加5837.9万，其中线上推广和促销费用就猛增90.02%，达到9100.8万，实际增加4311.5万。

盐津铺子这一反常之举，或许与各渠道的毛利率有很大关系。据此财报显示，近年来，直营渠道毛利稳定在50%左右，经销商渠道毛利稳定在30%左右，而电商渠道毛利稳定在40%左右。而直营渠道近年来出现了明显的下滑。这就迫使盐津铺子将更多产品的销售份额转嫁给经销商，然而，即使产品借助经销商顺利出货，但毛利下降了20%，这显然让盐津铺子无法接受。或许盐津铺子发力线上就是想要摆脱经销商体系的掣肘。

劲仔食品与盐津铺子的爆发式发展不同。劲仔食品的线上渠道爆发不迟于2020年，那一年，劲仔食品还叫华友食品，其线上营收占比从2019年的13%增长至2020年的18.53%，其后三年就都稳定在了20%上下。

2023年，劲仔食品天猫旗舰店，同比增长32.79%，抖音及其他新媒体平台，同比大增142.6%，合计增长94.61%。

不过，与盐津铺子不同，劲仔食品详细区分了两种线上渠道的销售情况，一种是自营，另一种是线上经销商。在2023年之前，劲仔食品线上自营在线上销售额占比在24%-29%徘徊，但2023年剧增至35.26%，对于劲仔食品来说也是一个重大突破，毕竟更高比例的线上直销，往往意味着企业拥有更多的自主定价权。

至于最后一家有友食品，近年来缺乏看点，自2017年以来，其营收就在10亿元上下徘徊，2023年营收9.662亿元，净利润1.162亿元，均为2017年以来最低。

与前述三家均不同，有友食品谨守“线下经销为主，线上渠道为辅”的销售模式。自2019年以来有友食品的线上销售营收占比尽管有升有降，但从未超过3%。

量大管饱不是归宿

线上是歧途

传统意义上，大家对休闲零食食用场景的构想往往接近“沙发上的土豆”，消费者拿着遥控器，蜷在沙发上，懒散的刷着手机或看着电视。

但如今，休闲零食的食用场景出现了巨大的分化。除了上述传统场景，还有养生场景、社交场景。坚果品类的走俏，与健康养生不无关系，“每日坚果”一度被誉为孕妇零食，至于社交场景，则以走亲访友的伴手礼最为典型。

这些场景的占比越来越多，这也意味着零食的体验维度大大丰富了，好吃、健康、好看、有品位……

这既为零食企业带来了新的机遇，也创造了新的挑战。目前零食企业以价换量的策略，更多拉动了传统场景的消费需求。零食企业以价换量的策略一般不表现为直接降价，以免冲击价格体系，而是积极推出各种量贩装、大包装、家庭装、组合装产品，满足许多消费者的囤货需求。

然而这一做法有着明显的副作用，最明显的就是加重消费者身心负担。购买了量贩装的消费者，若短时间大量使用，一方面会对身体健康造成不利影响，另一方面也可能会降低对产品的兴趣，通俗点说就是“吃腻了”。

因此，以价换量、直播促销能否带来零食企业的长期发展，是一个值得观察的问题。

另外，零食企业目前出现了两种极端，要么如过去高歌猛进的三只松鼠，几乎完全线上化，要么如保守的有友食品，几乎完全通过线下出货。

纯线上的道路已经被验证是走不通的，因为在目前的市场格局下，用户几乎没有动力通过零食企业的自有app或小程序下单，绝大多数都是通过电商平台下单，纯线上就意味着企业利益和平台利益高度绑定，企业的销量取决于平台的流量，并不能自己决定。当有流量扶持、电商转化率高的时候，线上推广投入产出比能超过1：10，可没了流量扶持或平台自身缺乏流量时，企业就难免陷入窘境。

纯线下的道路，在激烈的市场竞争中又很容易落入下风，有友食品常年增长乏力即是例子。同时，零食企业，单一品牌很难撑起一家直营门店，这就意味着，在线下渠道中，经销渠道往往是绝对主力，这就迫使零食企业向经销商让利，盐津铺子即是一例，直营店毛利过半，经销渠道毛利仅30%，而线上渠道毛利则达到了40%，即使加上推广费用，线上渠道毛利率也达到了35%。毛利差就是零食企业拓展线上业务的直接动力，“没有经销商赚差价”。

如前所述，拓展线上业务，有助于改善企业盈利能力，但如果线上业务占比过大，那么电商平台又会成为另一个更难控制的“经销商”。线上渠道缺乏线下渠道的韧性和容量，也就是说，企业无法向下游压货，也无法拖欠下游货款，对企业的生产管理水平提出了更高的要求，一不小心，就会形成大量存货，而大量的临期存货，一旦以低价流入市场，就会冲击原有的价格体系，侵蚀企业利润。

所以，零食企业的出路绝不是线上化，即使拓展线上业务，也需要把握好二者的平衡，君不见，线上品牌层出不穷，却也起起落落，方生方灭；而线下品牌一旦扎了根，或许无法快速发展，却也更可能在风雨中长存。

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